Le paradoxe — Un actif prouvé, absent de la table des décisions

Si les preuves sont si convergentes, on s'attendrait à trouver la marque au cœur des décisions de croissance. C'est l'inverse que documente Gartner : seuls deux dirigeants sur cinq accordent à la stratégie de marque un poids déterminant lorsqu'ils arbitrent un lancement d'offre, un changement de pricing, l'entrée sur un nouveau segment ou un nouveau territoire. Dans la majorité des cas, la marque est consultée après coup — quand elle l'est.

Gartner identifie la cause et lui donne un nom devenu viral dans les directions marketing : le brand doom loop, le cercle vicieux de la marque. Son mécanisme se déroule en quatre temps. Les directions sous-investissent dans la mesure de la performance de marque. Faute de mesure, les responsables ne peuvent pas objectiver le retour sur investissement. Faute de démonstration, le scepticisme s'installe au comité de direction. Et le scepticisme justifie de réduire encore l'investissement. Selon l'étude, 84 % des entreprises sont prisonnières de cette boucle — et elles ont près de deux fois moins de chances de dépasser leurs objectifs de croissance que celles qui mesurent et démontrent la valeur de leur marque.

Le problème n'est pas que la marque manque de valeur ; c'est que la mesure manque à la marque.

Le point mérite d'être souligné, car il inverse le diagnostic habituel. L'actif existe, il produit ses effets — mais en l'absence d'instrument de mesure, ses rendements sont attribués à d'autres causes (la qualité produit, la force commerciale, la conjoncture), et l'investissement qui l'entretient est le premier sacrifié à chaque arbitrage budgétaire.